Website Boosting 2.0 - Weblog

Der Weblog für das Buch Website-Boosting 2.0 von Mario Fischer

Google Adwords: Dynamic Keyword Insertion

Nach einer Anfrage eines Buchlesers möchte ich hier noch mal das Prinzip der Keyword-Insertion bei Google Adwords erklären. Damit kann man den vom Google-Besucher eingegebenen Suchbegriff in der eigenen Anzeige einblenden lassen.

Jeder hat das schon einmal gesehen. Der eigene Suchbegriff bzw. die in Google eingegebenen Suchworte erscheinen bei Adwords-Anzeigen im Titel oder der zweizewiligen Beschreibung:

Möglich wird so etwas durch einen Platzhalter, den man entweder im Titel des Anzeigentextes oder in einer der beiden beschreibenden Zeilen einträgt. Dazu wird statt dem Text oder eingebettet in diesen die Variable "{Keyword}: ........" eingefügt. Hinter den Doppelpunkt schreibt man dann einen Ersatztext. Dieser Ersatztext wird immer dann automatisch verwendet, wenn der vom Benutzer eingegebene Suchtext zu lange ist, um ihn komplett in der Anzeige wieder zu geben.

Beispiel:
Das Keyword, das man im Modus "weitgehend passend" gebucht hat, wäre das Wort Cowboystiefel. Das wird nun bei allen möglichen Suchanfragen ausgespielt, in dem es in der Suchanfrage vorkommt. Also bei "Cowboystiefel günstig" oder auch "preiswerte Cowboystiefel Leder". Hier würde genau der Suchtext auch im Anzeigentext erscheinen. Das hat den Vorteil, dass er fett hervorgehoben wird (Aufmerksamkeit) und dass ja der Suchende exakt dies soeben eingegeben hat. Er ist also (meist) der Meinung, dass er hier genau das findet, was er sucht.

Für die Titelzeile stehen dummerweise nur max. 25 Zeichen und für die beiden Textzeilen darunter nur je 35 Zeichen zur Verfügung. Deswegen setzt man hinter den Doppelpunkt einen alternativen "Notfalltext". Stünde also z. B. in der letzten Zeile des Anzeigentextes die Variable {Keyword:...} und der Suchende hat "Cowboystiefel Leder schwarz und günstig" für seine Suche eingegeben... dann passt das in den Anzeigentext nicht mehr rein, weil die 35 möglichen Zeichen um 4 überschritten sind! In diesem Fall wird dann der hinter dem Doppelpunkt angegebene Alternativtext verwendet.

Sinnvoll wäre also in diesem Fall vielleicht {Keyword:Cowboystiefel in großer Auswahl}. Reicht der Platz aus, zeigt Google den eingegebenen Suchtext an - reicht er nicht aus, wird der Alternativtext "Cowboystiefel in großer Auswahl" in der letzten Beschreibungszeile angezeigt.

Für die Abbildung oben bedeutet dies, dass bei Eingabe von "Cowboystiefel" im Suchschlitz bei Google dann "Jetzt Cowboystiefel bestellen!" ausgegeben würde. Hat der/die Suchende aber "rote pumps" eingegeben, würde statt dessen der Text "Jetzt Rote Pumps bestellen!" angezeigt werden. War der Suchbegriff zu lange, würde nur der Alternativtext "Jetzt günstig bestellen!" angezeigt. Dazu müssen freilich z. B. die beiden Suchworte "Cowboystiefel" und "Pumps" als Keywords hinterlegt worden sein.

Wie das variable Keyword genau ausgegeben wird, kann man beeinflussen. Bitte achten Sie auf die Verwendung der Großbuchstaben in den folgenden Aufzählungen:

{KeyWord:Alternativtext}
Alle Wörter des Keywords werden in Großbuchstaben ausgegeben

{Keyword:Alternativtext}
Nur der erste Buchstabe wird groß geschrieben

{keyword:Alternativtext}
Alles wird in Kleinbuchstaben geschrieben

{KEYword:Alternativtext}
Alle Buchstaben im ersten Suchwort werden groß geschrieben

{KEYWord:Alternativtext}
Alle Buchstaben im ersten Suchwort und der erste Buchstabe des zweiten Wortes werden groß geschrieben

{KEYWORD:Alternativtext}
Alle Buchstaben werden groß geschrieben

Bitte beachten Sie bei exzessivem Drang, hauptsächlich Großbuchstaben verwenden zu wollen auch die Richtlinien von Google, die komplette Großschreibung nur in Ausnahmefällen zulassen. Auch von der Wahrnehmungsfähigkeit des Auges ist von kompletter Großschreibung eher abzusehen. Unser Auge bzw. das Gehirn sind WÖRTER KOMPLETT IN GROSSBUCHSTABEN NICHT GEWÖHNT und daher werden sie viel schlechter bzw. langsamer erkannt.

Noch ein wichtiger Tipp: Bei Schaltungen im sog. Content-Werbenetzwerk (also auf Webseiten, die Adwordswerbung anzeigen) kann immer nur der Alternativtext ausgegeben werden. Dort hat schließlich niemand ein Suchwort eingegeben... Achten Sie also auf gute Alternativtexte oder schalten Sie im Content-Werbenetzwerk gesonderte Kampagnen. Das würde ich Ihnen sowieso dringend empfehlen (die ausführliche Begründung dafür finden Sie im Buch).

Ich hoffe, diese etwas ausführlichere Klarstellung hilft Ihnen, die Klickrate auf Ihre Anzeigentexte und damit Ihren Qualitätsfaktor zu erhöhen. Das macht die Anzeigenklicks billiger bzw. erhöht bei gleichem Klickpreis die Positionen!

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Geschrieben von Mario Fischer am 17.11.2008 | Kategorie: Bezahlte Werbung

Kommentare & Anmerkungen

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Kommentare

1 | Michael schreibt am 18.11.08 2:42:

Die Dynamic Keyword Insertion ist eine tolle Sache bringt aber nicht immer die höchste Klickrate. Ausserdem besteht meines Erachtens nach immer die Gefahr, dass man viele wertlose Klicks bekommt weil man immer die richtige Anzeige zu sein scheint.

Ein Feature das ich bei Adwords enorm vermisse steht auch hier in Zusammenhang. Wenn ich Rote Punps einbuche werde ich auch bei Billige Rote Pumps angezeigt - das erfahre ich jedoch nicht. Nur in der Analytics kann ich das sehen, sofern mich jemand auch angeklickt hat. Die ECHTE Keyword List ist etwas mit dem Google in Zukunft noch rausrücken muss.

Das Ganze birgt noch ein weiteres, elementares Problem: es kann komplett nach hinten losgehen! Es gibt tonnenweise Themenbereiche, bei denen die Dynamic Keyword Insertion absolut unangebracht ist.

Ich habe schon oft Anzeigentexte à la "Krebs kaufen? Zum Bestpreis bei ..." gesehen. Nun ja - nicht unbedingt mit dem Key "Krebs", aber mit vergleichbaren Keys. Dies hat zur Folge, dass das nicht nur komplett irrelevant ist, sondern zu nachhaltiger Rufschädigung des Werbenden führen kann!

Die digitalen Großgrundbesitzer juckt das natürlich nicht im Geringsten. Wenn die Anzahl der derartigen Anzeigen bei 1/100 oder noch niedriger liegt, ist das immer noch komplett zu vernachlässigen - bei einem Millionenbudget.

Kleinere, unerfahrene Anbieter können sich damit jedoch schnell ins werbe-technische Aus katapultieren und dem eigenen Unternehmen zudem massiv schaden.

Abgesehen davon kann das Ganze dazu führen, dass User nie wieder als Kunde infrage kommen - nämlich dann, wenn sie sich durch die vermeintlich tolle Insertion-Technologie beleidigt oder gekränkt fühlen. Aber auch das kann bei hochdynamischen Anzeigen der Fall sein.

Von daher: ich finde die Keyword-Insertion Sache ziemlich interessant, jedoch sollte der Werbetreibende oder zumindest die ausführende Agentur wirklich wissen, wie man damit umgehen muss.

Nur der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass der Mechanismus im Contentnetzwerk ebenfalls funktioniert. Es wird bei Scan der Zielseite festgestellt, welcher der in der Kampagne hinterlegten Begriffe am Besten passt und dann genau dieser für die Ersetzung herangezogen.

Da das Ergebnis nur schwer vorhersehbar ist, sollte (wie oben gesagt) von Keyword-Platzhaltern im Contentnetzwerk kein Gebrauch gemacht werden.

Weitere Informationen:
http://blog.ralph-lehmann.de/2008/06/24/adwords-keyword-platzhalter-funktion-im-content-netzwerk/

Ja, das ist schon richtig. Natürlich muss man das verantwortungsvoll und v. a. umsichtig einsetzen. Sonst kommen auch Anzeigentexte raus, die richtig spammy wirken:

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Ich bin aber nicht der Meinung, dass das nur was für die "großen" Werbetreibenden ist. Gut gemachtes Keyword Insertion erhöht in der Regel die CTR. Dazu muss man es aber wie gesagt
a) verstanden haben und
b) richtig einsetzen

5 | Manuel Fuchs schreibt am 19.11.08 8:26:

So kann ich das auch unterschreiben. :-)

6 | Ralf schreibt am 14.01.09 9:21:

Ich habe gerade wieder ein besonders blödes Beispiel gefunden, wie man sein Geld durch Dynamic Keyword Insertion verbrasst (siehe Link)

Gut, dass ich für die Konkurrenz arbeite ;-)

7 | Alex schreibt am 25.01.09 4:34:

Ich glaube der größte Vorteil der Dynamic Keyword Insertion ist, dass es fett dargestellt wird. Und z.B. eine fette Überschrift schaut eben für viele relevanter aus, deswegen höhere CTR.
Andererseits ist die Gefahr, dass es wie hier schon gesagt spammy rüberkommen kann und evtl inhaltlich keinen Sinn gibt. Man denke an die zahllosen ebay AdWords mit Dynamic Keyword Insertion.

8 | Thomas schreibt am 6.03.09 14:53:

gegen unsinnige Keyword Insertion kann ich mich doch schützen. Für die dynamischen Keywords wähle ich eine Anzeigengruppe, in der keine Keywörter als Broad Match eingebucht sind, sondern nur Exact und Phrase Match. In diesem Fall sollte es immer einen stimmigen Text ergeben.

9 | Hans schreibt am 14.05.09 21:55:

Wirklich ein sehr Interessanter Artikel. Aber nach wie vor ist Adwords für mich total undurchschaubar.

10 | David schreibt am 16.06.09 18:03:

Ich sehe das mit dem "spammy" als nicht sooo schlimm an. Immerhin stimmt idR die CTR, was den CPC senkt.

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