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Was kostet eine Telefonnummer?

Dreifuffzisch. Jedenfalls dann, wenn Sie diese einem potentiellen Kunden über Ihren Webauftritt abluchsen wollen. Mein altes Steckenpferd "Formularterrorismus" hat Preisschilder bekommen... Endlich.

Über einen Beitrag in der Internetworld bin ich heute auf einen Blogbeitrag von Jon Miller im Searchengineland aufmerksam geworden. Weil ich nie müde werde, unseren Kunden schlanke Formulare abzutrotzen, hat mich dieser Beitrag ganz besonders interessiert.

Was ist das besondere daran? Jon Miller hat über eine laufende Pay-per-Click Kampagne bei Google die Auswirkungen von Formularen auf die Konversionsrate eines Shops gemessen. Dabei hat sich herausgestellt, wie teuer es tatsächlich ist, den Kunden mit zu vielen Formularfeldern zu belästigen.

Um das transparent zu bekommen, rechnen wir ein einfaches Beispiel:

Ein bestimmtes Keyword kostet pro Klick 1 €. Die Konversionsrate des Shops (also das Verhältnis "bezahlte" Besucher und tatsächliche Verkäufe) beträgt 2%. Die Kosten für Google betragen also für 100 Besucher 100 €. Zwei Kunden von hundert haben im Schnitt etwas gekauft , damit hat die Akquisition eines Kunden 50 € gekostet. So weit so gut.

Nun hat Jon Miller das Formular zur Registierung verändert. Mal länger mit mehr abgefragten Feldern, mal weniger. Danach konnte er die genauen Auswirkungen auf die Konversionsrate sehen.

Also: Längeres Formular - mehr Leute werfen das Handtuch - weniger Verkäufe. Die Konversionsrate sinkt. Z. B. auf 1%. Nun haben wir nur noch einen zahlenden Kunden und damit kostet in dieser Konstellation ein Neukunde nicht mehr nur 50 €, sondern 100 €! Die Zahlen hab ich nur der besseren Verständlichkeit gewählt, im Originaltest waren sie natürlich krumm und weniger heftig wie hier.

Was waren seine Ergebnisse?

- Das kurze Formular hatte 13,4% Konversion, ein Neukunde kostete 21,50 €
- Das mittellange Formular hatte noch 12,0% Konversion, ein Neukunde kostete 24,00 €
- Das lange Formular hatte gar nur noch 10,0% Konversion, ein Neukunde kostete autschige 28,80 €

Die Akquisitionskosten sind also im letzten Fall gegenüber der kurzen Variante um ein Drittel gestiegen! Betrachtet man die Formularumfänge bzw. die Unterschiede der Länge, kostet also rechnerisch jedes zusätzliche Eingabefeld in einem Formular 1,30 € pro Neukunde. Das mag auf den ersten Blick nicht viel erscheinen, aufsummiert auf viele Zeilen und viele Kunden kommt da ein hübscher Sportwagen zusammen.

Interessantes Highlight und damit die Kurve zur Überschrift: frägt man die Telefonnummer ab, schlägt das deutlich teurer zu Buche: 3,50 €. Haben Sie 10.000 Kunden im Jahr generiert, hat die Telefonnummer dazu 35.000 € "gekostet". Diese 35.000 € Umsatz sind Ihnen nämlich entgangen, weil sich ein Teil der Besucher deswegen vom Einkauf hat abschrecken lassen. Wie viele Shops wollen eine Telefonnummer? Fast alle! Was machen die damit? Nix. Mich hat noch keiner angerufen.

Natürlich ist eine Analyse eine Momentaufnahme und in ihrer Aussagekraft auf seine spezielle Shopumgebung beschränkt. Aber wir machen diese Erfahrung in allen Usability-Projekten, in denen wir es schaffen, dem Datenhunger des Betreibers einzelne Felder abzuschwatzen. Die Zugriffszahlen "hinter" dem Formular steigen an und ebenso auch die Konversionsraten.

Jeder Feld, das nicht unbedingt benötigt wird (!), muss raus. Jedes zusätzliche Feld stelle eine weitere Hürde da, die das Zirkuspferdchen Neukunden überspringen muss. Machen Sie es Ihren noch zarten Pflanzpferdchen leichter, Sie und Ihre Site zu mögen. Strippen Sie ab.

Hier noch der Link zur Originalquelle: Jon Miller

Also los: Ran an die Formulare. Und lassen Sie es uns hier unten als Kommentar wissen, wenn sich Ihre Zahlen verbessert haben. Ich mach dann virtuell ein Glas Sekt mit Ihnen auf!

Stichworte: Formulargestaltung