Lohnt sich Usability überhaupt?
Diese Frage treibt wohl viele Unternehmen bei einem geplanten Redesign um. Oft fungiert diese Frage auch als Kerntreiber, ob man an der Website vielleicht doch etwas rumschrauben sollte. Jacob Nielsen hat diese Frage in einer erneuten Untersuchung beantwortet...
Nielsen untersuchte vor sechs Jahren den ROI (Return on Investment, also salopp gesagt, wann übersteigt der erzielte Mehrertrag den Aufwand für Usability) von Webseiten. Jetzt hat er mit einer Untersuchung von neuen Fallstudien ein Update gemacht.
Dabei hat er festgestellt, dass die Schlüssel-Indikatoren (KPI - Key Performance Indicators) im Durchschnitt um 83% steigen - wenn man gezielt die Usability verbessert. Vor sechs Jahren lag diese Erhöhung noch im Schnitt bei 135%.
Fazit Nummer 1: Eine Erhöhung der Usability bringt noch immer ein enormes Wachstumspotential!
Hier die Ergebnisse der beiden Analysen auf einer logarithmischen Skala:
Nielsen führt auch die Gründe auf, warum sich das Wachstumspotential ingesamt vermindert hat.
a) Die leichten, grundlegenden Dinge werden zunehmend bereits berücksichtigt. Die "niedrig hängenden Früchte" sind zum Teil also bereits gepflückt, wie er sich bildhaft ausdrückt.
b) Die Budgets für Usability sind seither nicht merklich gestiegen. Trotz des rasanten Anstiegs des Webs und dem Ansturm der Besucher. Mit gleichem Geld müssen also anspruchsvollere Aufgaben bewältigt werden, was natürlich in der Regel nicht gelingen kann.
Die damalige Konversionsrate (=Wie viele der Besucher tun etwas, was dem Websitebetreiber nützt, also z. B. tatsächlich kaufen oder einen Newsletter abonnieren) von 1% ist mittlerweile auf 2% gestiegen. Nielsen hält einen weitern Anstieg nicht nur für möglich, sondern für wahrscheinlich.
Die Formel für den Web-Erfolg lautet dabei:
B = V × K × W
B = Wie viel "Business" kann eine Site machen
V = Anzahl unterschiedliche Besucher (Visitors)
K = Die Konversion-Rate
W = Anzahl zufriedener Wiederholungskäufer, die erneut auf die Site gehen
Wie lässt sich also der Erfolg einer Site steigern?
In dem man V, K oder W erhöht - oder alles zusammen.
Das V, also die Anzahl unterschiedlicher (unique) Besucher lässt sich nur schwer erhöhen. Meint Nielsen. Jaguttäää, er kennt Website Boosting noch nicht ;-) Mit einer vernünftigen Optimierung für Suchmaschinen geht das nicht allzu schwer. Viele Leser und auch meine tägliche Arbeit bestätigen das.
Mit K? Aber logisch. Das ist eine der Kernaufgaben der Usability. Websiten klarer in der Aussage und der Navigation machen und wenigstens die gröbsten Hämmer und Fehlfunktionen im Shop beheben - damit ist eine Verdoppelung der Konversionsrate kein Hexenwerk.
Und W erhöht sich automatisch mit, wenn die Usability verbessert wurde, also K gestiegen ist. Aber auch durch virale Maßnahmen und aktives Kundenbindungsmanagement lässt sich W gezielt beeinflussen. Nachtrag zur Präsisierung: Natürlich müssen die anderen vom Kunden wahrgenommenen Prozesse wie z. B. Service ect. passen. Es gibt ja viele Wege, Kunden wieder zu vergraulen ;-)
Rechnen wir das mal beispielhaft durch:
V und K durch aktives Website Boosting verdoppeln und W wird auch nur um 20% angehoben...
Vorher:
B (18 Einheiten) = V (1.000/Tag) x K (1,5%) x W (200/Tag)
Nachher:
V (2.000/Tag) x K (3,0%) x W (240/Tag) = B (67,2 Einheiten)
Das entspricht einer Steigerung um den Faktor 3,7 oder einer Erhöhung um 370%. Klingt wirklich erstaunlich, aber rechnen Sie ruhig selber nach. Wenn Ihnen das zu phantastisch erscheint oder eine Verdoppelung utopisch erscheint (ist es aber keinesfalls!), dann drehen Sie den Spieß einfach um:
Setzen Sie als Ergebnis eine 50%ige Erhöhung ein und ermitteln Sie, wie wenig Sie dafür an den bzw. für die einzelne Variablen tun müssen. Die paar Prozentpunkte schaffen Sie... ;-)
Verstehen Sie jetzt, warum ich kein Buch "nur" über Usability, über Suchmaschinenoptimierung oder Virales Marketing ect. geschrieben habe? Betrachtet man das als zusammengehörig, bekommt man -und nur dann- eben diesen gewaltigen Hebel. Die Faktoren multiplizieren sich. Motor und Getriebe verbessern, Muskelaufbau und Kondition, Verstand und Fachwissen, attraktiv und nett... Nur an einem Faktor rumwursteln ist mehr als suboptimal.
Oder sehen Sie das anders? Wie sind Ihre Erfahrungen?
(Hier noch der Link zur Originalquelle von Nielsen)
Nachtrag zu meinem letzten Artikel "Google hat einen neuen Algorithmus":
Dieser Beitrag hier erschien nach der Publikation am 27.1.2008, 12:13 Uhr bereits um 12:15 Uhr in der Blogsearch von Google und um 12:23 Uhr in Google selbst. Geschwindigkeit ist keine Zauberei mehr... ;-)
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Geschrieben von Mario Fischer am 27.01.2008
Kategorie: Usability testen, Web Usability
Kommentare & Anmerkungen
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Kommentare
Im Original ist W nicht "Anzahl zufriedener Wiederholungskäufer" sondern "Loyalitätsrate". Die ist nach meinem Verständnis 1, wenn jeder Kunde im Durchschnitt genau einmal eine Konversion durchführt, ansonsten entsprechend höher...
Dann sind auch die Physiker zufrieden, dass die Einheiten wieder stimmen. Sonst hätten wir Quadrattage... ;-)
@Sonja Radke,
vielen Dank für die Blumen! Ja es stimmt schon - man meint immer, dies und das müsste sich doch längst schon rumgesprochen haben. Die Praxis zeigt aber, dass z. B. noch immer Warenkörbe unten rechts, links unter dem Menü oder noch "unauffälliger" positioniert werden. Hatte ich erst heute wieder bei einem Kundengespräch bzw. der Analyse eines Webshops. Aber solange selbst Giganten wie Lufthansa oder Dell sich scheinbar keinen Deut um das Wohlfühlen der Kunden auf den eigenen Webseiten kümmern... was soll da der kleine Shopbetreiber sagen...
"Lohnt sich Usability denn überhaupt...?" ;-)
Die Frage ansich finde ich eigentlich auch deshalb klasse, weil sie so einfach ist...
Sie könnte etwas sarkastischer und eingedeutscht vielleicht auch lauten: "Lohnt es sich, dass Ihre potentiellen Kunden sich gut auf Ihrer Website zurecht finden?" Und ich wage zu hoffen, dass die meisten meiner Kunden bei dieser Frage einsichtig schmunzeln werden, auch ohne, dass ich Rechenexempel zitieren muss ... ;-)
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Ich bin gerade in den letzten Zügen Ihres Buches "Website Boosting" und habe noch nicht eine Seite bereut... obwohl ich seit rund 10 Jahren im Bereich Konzeption und Design von Internet-Projekten tätig bin und oft für meine "einfache Benutzerführung" und "leicht verständlichen Texte" gelobt wurde. Ich konnte trotzdem noch vieles aus Ihrem Buch mitnehmen und hoffe, diese Aspekte in den nächsten Projekten möglichst vollständig mit einfließen lassen zu können.
Vielen Dank für Ihr gelungenes und witziges Buch!
:-) Ein Muss für alle, die meinen, Web-Konzeption und das Erreichen von Menschen via Internet sei mit 10 Grundregeln erledigt.
Sonja Radke
Der Satz "Und W erhöht sich automatisch mit, wenn die Usability verbessert wurde, also K gestiegen ist." gefällt mir absolut nicht. Denn W ist auch abhängig vom Service im Backend. Und die Anzahl Kunden ist abhängig von der Größe des Marktes, und
nicht unendlich. Wenn der Service im Backend schlecht ist, erhöht sich bei steigenden Aufträgen automatisch die Anzahl der unzufriedenen Kunden. Ein zufriedener Kunde kommt nur wieder bis er unzufrieden ist. Ein unzufriedener kommt nie wieder. Soll heißen, je mehr Aufträge sie vorne einholen, umso mehr machen sie sich hinten vom Marktanteil kaputt. Nur mit einem guten Service kann letztendlich mehr Marktanteil gewonnen werden. Das Märchen von der Usability ist vielleicht gerade mal halb wahr.
Es muss heißen: Macht eure Kunden durch guten Service glücklich! Erst wenn ihr das könnt, stürzt euch auf die Usability.
Ja natürlich. Wenn der Service dahinter nicht stimmt, vergrault man seine Kunden über diesen Kanal. Das ist völlig klar. Wobei ich nicht "eines nach dem anderen" machen würde. Also erst Service, dann Usability - sondern diese wichtigen Dinge sollten gleichzeitig angepackt werden (wenn es Probleme gibt). Guter Service hilft nämlich nicht, wenn durch schlechte Usability schon gar keine Kunden kommen.
Es ist wie immer im Leben. Es gibt nicht nur ein Rädchen, an dem man drehen muss - und dann purzelt unten das Geld raus. Aber das ist doch eigentlich wieder mal die gute Nachricht. Sonst könnte es ja jeder Depp... ;-)
Ich hab das oben präzisiert. Danke für den Hinweis!
>setzen dafür aber den "Kaufen-Button" an eine prominentere Stelle...
Lach. Wenn es nur so wäre. Aber viele schaffen ja nicht mal das. Im Web wie im realen Leben. Vielen reicht das Mittelmaß und viele sind sich dessen noch nicht mal bewusst. Aber: Ist das nicht eigentlich die gute Nachricht? Chancen!
"Guter Service hilft nämlich nicht, wenn durch schlechte Usability schon gar keine Kunden kommen."
Das widerspricht leider der Tatsache, daß es Websites gibt, die quasi eine Monopolstellung in ihrem Bereich besitzen, aber von der Usability grauenhaft sind. Deren Macht beruht alleine auf gutem Service.
Die Kunden bewerten einen Shop fast ausschließlich nach dem Service. Das ergibt sich aus Umfragen und auch aus den Einträgen in den Bewertungssites. Dort werden positive und negative Bewertungen fast ausschließlich am Service festgehalten.
Und das schlimmste an dem Ganzen ist, daß die meisten tatsächlich viel in die Usability stecken und den Service total vernachlässigen. Und aus diesem Grunde schreibe ich hier auch. Denn man sollte sehen, daß man dem Kunden gegenüber nicht nur Versprechen macht, sondern diese auch einhält. Das tun viele leider nicht, setzen dafür aber den "Kaufen-Button" an eine prominentere Stelle. Das ist nun mal einfacher.
Guten Morgen :-)
Wir möchten doch jetzt nicht diskutieren, ob etwa guter Service gute Website-Usability ersetzen kann oder gar soll und ob es nicht auch nur mit einem von beidem klappt "Geschäfte zu machen" ? ;-)
Das es Leute gibt, die sogar ganz ohne Website auch in den jetzigen Zeiten noch massenweise Aufträge haben, einfach nur durch Qualität und Mundpropaganda, das ist natürlich klasse und wird, so denke ich, auch von niemandem bestritten.
Aber wenn man ZUSÄTZLICH zu gutem Service noch das Instrument "Nutzerfreundlichkeit der Website" einsetzen kann, dann ist das einerseits ja auch "guter Service" für die Kunden (gut zugängliche Unternehmens- und Produkt-Infos...), auch ohne das man damit unbedingt Neugeschäft beabsichtigt... und andererseits, wer will denn die Möglichkeit, auf diese Art Neukunden zu gewinnen, wirklich mit Absicht völlig ausschließen? So schlimm kann das doch nicht sein ;-)
@ Mario Fischer
Obwohl meine kleine Website meine Kollegen und mich seit brav Jahren mit positiven Feedbacks und Aufträgen versorgt, werde ich einen Relaunch wagen, dessen Ergebnis noch nutzerfreundlicher (und auch grafisch schlichter und zeitloser ...) sein soll.
Man könnte sagen "Never change a running system" - so habe ich auch lange Zeit gedacht. Trotzdem werde ich versuchen, mein Motto "Menschen erreichen mit nutzerfreundlichen Websites" noch stärker auch bei meiner eigenen Website und nicht nur bei aktuellen Kundenprojekten umzusetzen.
Beste Grüße aus Köln,
Sonja Radke
Mit den Formeln kann ich wenig anfangen. Die machen mir Kopfzerbrechen. Ich bin der Meinung, dass Usability ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimieurng ist. Durch Tracking-Analsye kann man rausfinden, auf welcher Seite die User abspringen. Es kann daran liegen, dass die Usability der Seite nicht gut ist und der User deshalb abgesprungen ist. Durch Anpassen der Navigation, Verbessern der Kontaktdaten...u.v.m kann man viel erreichen.
Verstehe nicht, warum W dazumultipliziert wird. B = (V+W)*K würde ich verstehen, oder B = V*K+W, je nachdem wie man K definiert.